上海市第一中级人民法院

民 事 判 决 书

（2020）沪01民终4923号

上诉人（原审原告）：上海美询实业有限公司，住所地上海市金山区金山卫镇钱鑫路305号354室。

法定代表人：唐文君，总经理。

委托诉讼代理人：陈泽文，上海正策律师事务所律师。

上诉人（原审被告）：浙江淘宝网络有限公司，住所地浙江省杭州市余杭区五常街道文一西路969号1幢6楼601室。

法定代表人：蒋凡，董事长兼总经理。

委托诉讼代理人：李杨，女，公司员工。

委托诉讼代理人：王丽娜，女，公司员工。

被上诉人（原审被告）：苏州美伊娜多化妆品有限公司，住所地江苏省苏州市苏州新区黄浦街58号。

法定代表人：吉川信示（YOSHIKAWASHINJI）,董事兼总经理。

委托诉讼代理人：史河群，江苏简文律师事务所律师。

委托诉讼代理人：许一峰，江苏简文律师事务所律师。

上诉人上海美询实业有限公司（以下简称美询公司）、浙江淘宝网络有限公司（以下简称淘宝公司）因与被上诉人苏州美伊娜多化妆品有限公司（以下简称美伊娜多公司）网络侵权责任纠纷一案，不服上海市金山区人民法院（2019）沪0116民初9730号民事判决，向本院提起上诉。本院于2020年5月6日立案受理后，依法组成合议庭于2020年8月18日公开开庭进行了审理。上诉人美询公司的委托诉讼代理人陈泽文、上诉人淘宝公司的委托诉讼代理人李杨、王丽娜和被上诉人美伊娜多公司的委托诉讼代理人史河群到庭参加了诉讼。本案现已审理终结。

美询公司上诉请求：撤销一审判决第一、二、三、五项，认可一审判决第四项，但应明确保证金金额为人民币（以下币种同）2,500元，依法改判支持原审美询公司的全部诉请。事实和理由：一是美伊娜多公司与美询公司之间存在多年的经销合作关系，其明知美询公司销售的商品系其自身提供，仍多次投诉美询公司销售假冒商品，且提供的投诉材料系伪造，故美伊娜多公司为恶意投诉，依法应加倍赔偿美询公司的损失。二是淘宝公司与美伊娜多公司为共同侵权，淘宝公司未尽合理审查、转送义务，肆意对美询公司处罚，应与美伊娜多公司承担连带赔偿责任。三是淘宝公司对美询公司采取了多项措施，但该些措施已超出必要范围，不仅对投诉商品进行了处罚，对投诉无关的商品亦进行了限制。四是淘宝公司的处罚措施系公开，且导致店铺浏览量锐减、销售额明显下降，因此理应以登报方式消除影响，一审法院酌定的赔偿金额明显过低。

淘宝公司上诉请求：撤销一审判决第二项，依法改判淘宝公司不承担赔偿责任。事实和理由：一是涉案店铺的实名认证为案外人王某，美询公司并非涉案店铺经营者，其无权主张侵权责任。二是淘宝公司有权对投申诉材料进行形式审查，排除明显不构成知识产权侵权的通知和明显不能证明被通知人行为合法性的反通知。美询公司提供的发票中显示购买方为唐文君，无法与涉案店铺关联，因此美询公司申诉不构成初步证据，淘宝公司未终止已采取的措施并无过错，不应承担赔偿责任。淘宝公司与美伊娜多公司并非共同侵权。

淘宝公司对于美询公司的上诉请求，辩称：不同意美询公司的上诉请求。除上诉意见外，发表如下意见：一是保证金2,500元已经返还。由于商品删除时间过长，技术上无法再恢复商品链接。二是由于处罚并未对外公开，不存在对美询公司的声誉损害，因此不同意登报消除影响。三是店铺营业额的下降有多种因素造成，与涉案侵权行为并无直接因果关系，损失赔偿不应以营业额为标准。

美询公司对于淘宝公司的上诉请求，辩称：不同意淘宝公司的上诉请求。除上诉意见外，发表如下意见：一是唐文君与王某系夫妻关系，且均为美询公司的股东，唐文君系美询公司的法定代表人。王某亦认可涉案店铺的实际经营人为美询公司。二是美询公司提供的申诉材料当中已表明唐文君、王某与美询公司之间的关系，淘宝公司未尽合理审查，因此其存在过错。三是保证金2,500元已经退还美询公司。

美伊娜多公司辩称，不同意美询公司及淘宝公司的上诉请求，一审判决认定事实清楚，适用法律正确，要求驳回上诉，维持原判。一是美伊娜多公司投诉系基于美询公司按照成本价销售且无法查询到销售商品的生产商号，并非恶意投诉。二是美询公司无法提供证据证明其损失，且美伊娜多公司的投诉并不必然产生损失，是否处罚由淘宝公司决定，因此美伊娜多公司的投诉与处罚并无直接因果关系。三是美询公司未提供证据证明处罚经过公示，因此无须登报消除影响。四是店铺营业额的下降有多种因素造成，与涉案侵权行为并无直接因果关系，损失赔偿不应以营业额为标准。

美询公司向一审法院提出诉请：1.判令美伊娜多公司消除影响,撤销美伊娜多公司于2019年3月15日和4月30日在淘宝网对美询公司的投诉；2.判令淘宝公司撤销2019年3月26日和5月9日对美询公司的处罚,并恢复美询公司的商品销售链接；3.判令美伊娜多公司赔偿美询公司经济损失120万元；4.判令淘宝公司对诉请三承担连带责任。诉讼过程中，美询公司将诉讼请求中的消除影响明确为：1.要求美伊娜多公司在省级报刊以上登报撤销其于2019年3月15日、4月30日在淘宝网对美询公司的投诉，并送达给淘宝公司；2.要求淘宝公司在省级报刊以上登报撤销2019年3月26日和5月9日对美询公司的处罚,并恢复美询公司的商品销售链接；3.要求淘宝公司撤销对美询公司扣除保证金2,500元的处罚。

一审法院查明事实：美询公司与美伊娜多公司签订四份《美伊娜多-专卖店购销合同书》，由美伊娜多公司授权美询公司在2014年8月26日至2018年8月25日期间经营美伊娜多旗下缔凡品牌、部分进口品牌化妆品，美询公司仅有在合同约定的专卖店和网店销售美伊娜多公司所提供商品的权利。合同到期后，双方业务关系继续存续，最后一笔交易时间为2019年4月24日。

2019年3月15日，美伊娜多公司向淘宝公司投诉，认为美询公司网店销售的美伊娜多眼部卸妆液50ml是假货，并提供了其出具的鉴定报告，指出产品正品与假货包装不同之处。淘宝公司通知美询公司并要求美询公司在收到投诉通知的三个工作日内提供凭证进行申诉。3月18日，淘宝公司认为美询公司超时未申诉，对美询公司店铺进行处罚，处置方式：立即特种类目清退；立即搜索屏蔽店铺；立即搜索屏蔽店铺及全部商品；立即禁止参加聚划算活动；立即删除商品；立即限制创建店铺持续336小时；立即限制发送站内信持续336小时；立即限制发布商品持续336小时、扣12分、累计扣分满6分触发暂停直通车服务。3月25日，美询公司向淘宝公司申诉，称“其销售的产品是从美伊娜多公司正规进货”，并提供了购买方系唐文君的发票两张（开票日期为2019年3月25日）。淘宝公司认为美询公司提供的发票显示的购买方非网店经营者，且开票时间晚于投诉时间，亦无补开发票证明，故美询公司的申诉不成立。

2019年4月30日，美伊娜多公司向淘宝公司投诉，认为美询公司网店销售的美伊娜多DX优化灵芝露乳霜玉露眼霜中小样大集合是假货，并提供了其出具的鉴定报告，指出产品正品与假货包装不同之处。淘宝公司通知美询公司并要求美询公司在收到投诉通知的三个工作日内提供凭证进行申诉。5月3日，淘宝公司对美询公司店铺进行处罚，处置方式：立即特种类目清退；立即搜索屏蔽店铺；立即搜索屏蔽店铺及全部商品；立即禁止参加聚划算活动；立即删除商品；立即限制创建店铺持续336小时；立即限制发送站内信持续336小时；立即限制发布商品持续336小时、扣12分，累计扣分满24分触发扣除保证金50%。5月5日，美询公司向淘宝公司进行申诉，称“其店铺从14年9月起连续四年为授权销售美伊娜多缔凡系列和部分进口系列的销售店铺，合同到18年8月25日，之后以公司法人私人账户购买原合同内产品，本链接为出售中小样产品，是合同期内和个人账户购买产品的配送赠品，因合同有两年保密期，证据发15年8月到16年8月的合同赠品详情，以及17年8月到18年8月的盖章部分（因在保密期内无法显示赠品配送规定），还有19年1月到3月的个人账户购买产品发票，各时期发货单，本店铺账户所有人也是公司股东，公司网上公示截图，来证明证据关联性”，并提供了网店购销合同书（不完整）、发货单、抬头系唐文君的发票。淘宝公司认为美询公司提供的购销合同不完整，合同期限也未延续至2019年，发票显示的购买方非网店经营者，发货单无公司盖章，故美询公司的申诉不成立。2019年7月31日，淘宝公司因美询公司店铺售假处罚而对美询公司处以罚没淘宝消保保证金2,500元。

2019年7月1日，美询公司与上海正策律师事务所签订专项法律服务合同，由上海正策律师事务所指派律师作为美询公司的诉讼代理人。7月2日美询公司向上海正策律师事务所支付律师费11,000元。

一审法院认为，美询公司以淘宝公司、美伊娜多公司侵权为由，要求承担相应的民事责任，则美询公司应就淘宝公司、美伊娜多公司实施了侵权行为、有损害事实的存在、主观上有过错以及侵权行为与损害结果之间存在因果关系进行举证。

美询公司与美伊娜多公司在2014年8月26日至2019年4月24日期间存在长期的买卖合同关系，由美伊娜多公司授权美询公司经营美伊娜多旗下缔凡品牌、部分进口品牌化妆品，并在美询公司的专卖店和网店销售其提供的商品。故在针对美询公司出售的美伊娜多品牌产品的投诉中，相对于普通人而言，美伊娜多公司负有更高的审查注意义务。但从查明的事实来看，美伊娜多公司投诉的产品是委托第三方在美询公司网店购买，其未能提供第三方购买产品的凭证以及投诉产品来源于第三方购买的相关凭证。同时美伊娜多公司向淘宝公司投诉时的依据是所购产品的包装及部分标识不同于正品，但美伊娜多公司在本次诉讼中作为证据提交的产品实物的包装与标识却是其进行假货投诉时所提交的鉴定报告中显示的正品的包装与标识，且庭审中美伊娜多公司也承认因工作疏忽其向淘宝公司投诉时所提供的投诉资料与客观事实不符。故美伊娜多公司的投诉存在重大过失，其投诉行为与美询公司网店受处罚而遭受损失具有一定因果关系，依法应承担相应的侵权责任。

本案中，淘宝公司以美询公司申诉超时或者申诉内容不成立为由对美询公司进行处罚。针对申诉超时，虽然有证据显示淘宝公司告知过美询公司在收到投诉通知的三个工作日内提供凭证进行申诉，但淘宝公司未提交证据证明双方对申诉时间的约定，且现有证据也未显示淘宝公司将投诉通知给美询公司的具体时间，故一审法院无法判定美询公司的申诉是否超时，且即便美询公司第一次申诉超时，其后美询公司也重新进行了申诉。针对申诉内容，美询公司申诉时提交的购销合同、发货单、发票已能构成美询公司所售产品进货渠道来源于美伊娜多公司的初步证据。而淘宝公司在收到美询公司申诉材料后应及时转送美伊娜多公司并告知其可以向有关主管部门投诉或者向人民法院起诉。虽然淘宝公司称根据平台的投申诉流程，商家申诉的内容平台都会转送给投诉方，但其未提供证据证明其已将美询公司的申诉材料转送给美伊娜多公司，也未提供证据证明其已收到美伊娜多公司向相关主管部门投诉或起诉的通知。故淘宝公司应及时终止所采取的措施。本案中，淘宝公司未能及时终止所采取的处罚措施，对损失的扩大亦负有责任。

行为人因过错侵害他人民事权益，应当承担停止侵害、恢复原状、消除影响、赔偿损失等侵权责任。消除影响是指行为人因侵害公民或法人的人格权，应在影响所及的范围内消除不良后果。本案中，美伊娜多公司仅仅以投诉方式向淘宝表达其诉求，并未以公开的方式行使权利，造成的后果是淘宝网对美询公司网店的处罚，美询公司并没有证据证明淘宝网对其处罚进行了公示，也未有证据显示美询公司的社会评价因此而降低。故美询公司要求淘宝公司、美伊娜多公司消除影响的诉讼请求，缺乏事实依据，一审法院不予支持。美询公司要求美伊娜多公司撤销投诉，庭审中美伊娜多公司表示同意，一审法院予以准许。美询公司还要求淘宝公司撤销处罚，一审法院认为，部分处罚已经结束，故已无法撤销，但审理中淘宝公司表示可以恢复美询公司网店积分及保证金，一审法院予以准许。关于损失，对于美询公司诉请主张的经济损失，属于美询公司的举证范围，但其未能提供充分证据予以证明，一审法院认为，美询公司因两次投诉受到处罚，客观上确实给美询公司网店造成一定损失，故综合考量处罚措施种类及持续时间，一审法院对美询公司的损失酌定为50,000元。根据淘宝公司、美伊娜多公司的过错程度、侵权行为的方式及后果、原因力大小，一审法院酌定美伊娜多公司负60%的责任，淘宝公司负40%的责任。

一审法院审理后，依照《中华人民共和国侵权责任法》第六条第一款、第十二条、第十五条及《中华人民共和国民事诉讼法》第一百四十二条的规定，判决：一、苏州美伊娜多化妆品有限公司应于判决生效之日起十日内赔偿上海美询实业有限公司损失30,000元；二、浙江淘宝网络有限公司应于判决生效之日起十日内赔偿上海美询实业有限公司损失20,000元；三、苏州美伊娜多化妆品有限公司应于判决生效之日起十日内向浙江淘宝网络有限公司撤回2019年3月15日以及4月30日对上海美询实业有限公司的投诉；四、浙江淘宝网络有限公司应于判决生效之日起十日内恢复上海美询实业有限公司的网店积分及保证金；五、驳回上海美询实业有限公司的其余诉讼请求。如果当事人未按本判决指定的期间履行给付金钱义务，应当按照《中华人民共和国民事诉讼法》第二百五十三条之规定，加倍支付迟延履行期间的债务利息。本案案件受理费15,600元，由上海美询实业有限公司负担14,750元、苏州美伊娜多化妆品有限公司负担550元、浙江淘宝网络有限公司负担300元。

本院二审期间，美询公司对一审查明事实有异议：2019年4月30日美伊娜多公司投诉的并非中小样大集合，而仅投诉其中30g的缔凡DX灵芝精华洗颜霜。淘宝公司陈述其收到的投诉为一个链接（该链接下含有10个商品），美询公司将10个商品放在一个链接上销售违反平台规则。美伊娜多公司亦称其向淘宝公司投诉的为一个链接，具体投诉的产品是该链接中的30g缔凡DX灵芝精华洗颜霜。本院确认2019年4月30日美伊娜多公司对美询公司销售的30g缔凡DX灵芝精华洗颜霜进行投诉。

淘宝公司对一审查明事实有异议：其对2019年3月15日投诉的正式处罚时间为3月21日，而非一审认定的3月18日；对2019年4月30日投诉的正式处罚时间为5月6日，而非一审认定的5月3日。为此，淘宝公司提供其系统操作信息，本院依法确认淘宝公司分别于2019年3月21日、5月6日对美询公司作出处罚。

美询公司提供如下证据：1.QQ邮箱邮件截图，用以证明美询公司向美伊娜多公司进行申诉，但美伊娜多公司不予理会，系恶意投诉。2.淘宝公司的法务与王某的微信聊天记录，用以证明美询公司的销售额、浏览量呈断崖式下降，但淘宝公司拒不提交相关证据。3.美询公司工商营业信息、唐文君与王某的结婚证及王某出具的《情况说明》，用以证明王某与唐文君系夫妻关系，唐文君为美询公司的法定代表人，涉案店铺的实际经营人为美询公司。淘宝公司对证据1的真实性、合法性、关联性均不予认可。对证据2的真实性、合法性予以认可，但对关联性不予认可。该聊天记录形成于一审时双方的沟通调解，故不能用以认定案件事实。对证据3的真实性、合法性予以认可，但对关联性不予认可，依据《淘宝平台服务协议》第3.2条的规定，商铺注册仅限本人使用，未经平台同意无权授权他人使用，故美询公司无权起诉，并且其在申诉时提供的发票无法与涉案店铺相关联。美伊娜多公司对证据1的真实性、合法性予以认可，但对关联性不予认可，美询公司申诉并不能证明其销售的商品非假货。对证据2的质证意见与淘宝公司相同。对证据3的真实性、合法性予以认可，但对关联性不予认可。本院对证据1、2、3的认证意见为：对证据1、2、3的真实性、合法性予以确认。证据1显示美询公司向案外人发送申诉书，并不能直接证明美伊娜多公司系恶意投诉，本院对该证据的证明目的不予确认。证据2中淘宝公司工作人员确认其有相关店铺销售额数据，本院对该证据的关联性予以确认。证据3能够形成证据链证明唐文君、王某与美询公司之间的关系，本院对该组证据的证明目的予以确认。

淘宝公司提供如下证据：1.淘宝网后台认证信息、（2018）浙杭钱证内字第16069号《淘宝平台服务协议》，用以证明美询公司并非本案适格当事人。2.（2020）厦鹭证内字第40212号《申诉规则》、（2018）浙杭钱证内字第12238号《阿里平台知识产权投申诉通用流程及提示》、涉案商家提交给淘宝公司的申诉材料及平台回复，用以证明权利人投诉后，淘宝公司对商家的申诉审查已经尽到合理的注意义务，对商品持续删除无任何过错。3.卖家退货及商品评论截图，用以证明美询公司存在售假的嫌疑，淘宝公司基于此未审核通过申诉是合理的。4.淘宝平台系统信息，用以证明淘宝公司的处罚时间分别为2019年3月21日和2019年5月6日，两次处罚均于2020年4月2日撤销。美询公司对证据1、2的真实性、合法性予以认可，但对关联性均不予认可，王某是美询公司的股东，两者相关联。美询公司并不知晓该些规定，故对美询公司不具有约束力。对证据3的真实性、合法性，美询公司不予认可，认为仅从部分退货及评价记录中无法得出美询公司有售假的嫌疑。对证据4的真实性、合法性、关联性无法确认，要求由法院依法核实。美伊娜多公司对证据1、2、3、4的真实性、合法性及关联性均予以认可。本院对证据1、2、3的真实性、合法性予以确认，对证明目的不予确认，具体理由详见后述。经核实，本院对证据4的真实性、合法性、关联性均予以确认。

本院经审理查明，2019年3月21日和2019年5月6日，淘宝公司依据《淘宝网市场管理与违规处理规范》第24条及《淘宝网关于违规行为扣分及节点实施细则》对美询公司作出处罚。双方确认由于两次处罚累积扣分满24分，依据淘宝公司2016年11月30日发布的《假货限制商品发布数量》公告，于2019年5月8日对美询公司实施全店在线商品不超过5件的措施。

另查明，2019年5月9日，美询公司向案外人电邮申诉书，其中载明：“……第一次投诉，因低于合同允许价格销售是我方的责任，我们积极改正。然而第二次被投诉售假，以至于造成我方销售店铺处罚结果几乎等同于封店。……”。

再查明，“XX.taobao.com”系美询公司与美伊娜多公司在购销合同中确认的涉案产品销售网店，网店会员账号为“XX”，会员号的注册真实姓名为王某。王某出具《情况说明》表明会员号为“XX”的店铺由美询公司实际经营。王某、唐文君系夫妻关系，均为美询公司的股东，分别持股30%和70%。唐文君为美询公司的法定代表人。

还查明，2019年5月5日，美询公司向淘宝公司提交申诉材料，并在申诉说明中指出“本店铺账户所有人也是公司股东，公司网上公示截图，来证明证据关联性”。淘宝公司的平台引导中载明“若进货凭证中购买人非店铺实际注册人，烦请提供购买人委托购买证明、购买人身份证明或两者之间直系亲属关系证明”。淘宝公司收到申诉材料后告知美询公司“投诉方通过购买后鉴定您所售的产品为假货，请提供产品从权利人到您店铺（注册人/会员ID）完整的正规进货发票，品牌和型号需要一一对应，进货数量与销售数量相符”。二审庭审中，美询公司明确之后未再向淘宝公司提供任何材料或进行任何说明。

二审期间，淘宝公司确认其将美询公司的申诉材料转送美伊娜多公司，但未告知美伊娜多公司可以向有关主管部门投诉或者向人民法院起诉。美伊娜多公司确认其收到淘宝公司转送的申诉材料，其未向有关主管部门投诉或者向人民法院起诉。

一审法院认定的其余事实无误，本院依法确认。

本院认为，本案的争议焦点在于：一是美询公司是否为本案的适格当事人。二是美伊娜多公司是否为恶意投诉。三是淘宝公司采取的措施是否不当。四是淘宝公司是否应承担侵权责任。五是本案侵权责任如何承担。本院论述如下：

一、美询公司是否为本案适格当事人

淘宝公司主张，涉案网络店铺的经营者应以平台登记信息为准，而登记的经营者为王某，故美询公司并非网络店铺经营者，无权提起本案诉讼。美询公司认为其系网络店铺实际经营者。本院认为，美询公司系本案适格当事人，理由如下：

1.网络店铺属于广义上的网络虚拟财产，其财产使用价值应归于现实用户，即电子商务经营者。《中华人民共和国电子商务法》第九条第一、第三款规定，平台内经营者，是指通过电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者。电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织。因此，通过淘宝平台销售商品的自然人、法人和非法人组织享有网络店铺的财产使用权，并由此享有相应的民事权益、承担相应的民事责任。

2.平台登记信息并非判断虚拟财产归属的标准。《中华人民共和国电子商务法》第二十七条第一款规定，电子商务平台经营者应当要求申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并定期核验更新。该条款系要求电子商务平台对平台内经营者进行登记建档，以规范平台自治、方便行政管理，其目的并非确立一项虚拟财产权益归属的判断标准。《最高人民法院关于审理涉电子商务平台知识产权民事案件的指导意见》第二条第一款规定，人民法院审理涉电子商务平台知识产权纠纷案件，应当依照《中华人民共和国电子商务法》第九条的规定，认定有关当事人是否属于平台内经营者，即应以是否实际通过电子商务平台销售商品或者提供服务作为判断标准。

3.在案证据可证明美询公司实际通过淘宝平台销售了涉案商品。美伊娜多公司确认其与美询公司之间系经销合作关系、美询公司出售该公司品牌产品，而“XX.taobao.com”系购销合同所确认的涉案商品销售网店。涉案网店的注册人虽为王某，但其系美询公司股东，本人亦提交声明称“涉案店铺的实际经营人为美询公司”。故上述证据已形成证据链，证明美询公司系涉案网络店铺的实际经营者。

淘宝公司另认为，依据《淘宝平台服务协议》第3.2条的规定，商铺注册仅限本人使用，未经平台同意无权授权他人使用，故美询公司非适格主体。对此，本院认为，《最高人民法院关于审理涉电子商务平台知识产权民事案件的指导意见》第四条规定，电子商务平台经营者可以根据知识产权权利类型、商品或者服务的特点等，制定平台内通知与声明机制的具体执行措施。但是，有关措施不能对当事人依法维护权利的行为设置不合理的条件或者障碍。《淘宝平台服务协议》虽系平台自治规则，但并不对权利人依法维权产生法律约束力，权利人只需在法律规定的框架内行使维权行为即可。如前文所述，涉案网络店铺的权利人实为美询公司，故美询公司可依法提起本案诉讼维护自身权利。本院同时注意到，虽然实际经营者与平台注册信息存在差异可能不易于平台治理，但该问题宜由平台通过内部管理予以解决，不应影响权利归属的评判标准，更不应成为限制权利人维权的障碍。

二、美伊娜多公司是否为恶意投诉

《中华人民共和国电子商务法》第四十二条第三款规定，知识产权权利人恶意发出错误侵权通知，造成平台内经营者损失的，加倍承担赔偿责任。一审法院认定美伊娜多公司的投诉为错误投诉。对此，美伊娜多公司未予上诉；美询公司则认为该错误投诉系恶意发出，恶意的具体表现为：伪造投诉材料、以相同方式多次投诉、在没有确凿证据下发起投诉。本院认可一审法院关于错误投诉的认定，但对恶意投诉持否定意见，理由如下：

1.美询公司在两次投诉所涉经营中均有不当行为。（1）2019年3月15日的投诉：美询公司在申诉书中确认“……第一次投诉，因低于合同允许价格销售是我方的责任，我们积极改正”。（2）2019年4月30日的投诉：美询公司在该投诉链接下售卖10个商品，违反平台规则。根据《规避信息的认定和处罚实施细则》的规定，平台内经营者发布商品单个链接只能对应一个商品（允许有不同规格）。该规定目的在于保障消费者的知情权、避免对消费者造成误导，美询公司的销售行为显有不当。

2.美伊娜多公司的投诉非属恶意投诉范畴。《最高人民法院关于审理涉电子商务平台知识产权民事案件的指导意见》第六条第一款规定，人民法院认定通知人是否具有电子商务法第四十二条第三款所称的“恶意”，可以考量下列因素：提交伪造、变造的权利证明；提交虚假侵权对比的鉴定意见、专家意见；明知权利状态不稳定仍发出通知；明知通知错误仍不及时撤回或者更正；反复提交错误通知等。本院认为，一审法院主要基于美伊娜多公司在投诉时提交的检测报告并非诉讼时提交的检测报告，从而认定美伊娜多公司有过失。就在案证据来看，尚无法证明美伊娜多公司投诉时提交的检测报告系虚假，且在诉讼中美伊娜多公司已主动申请撤销投诉，亦不符合上述其他情形。美询公司未能就其主张美伊娜多公司系恶意投诉提供证据予以证明，应承担举证不能的不利后果。

三、淘宝公司采取的措施是否不当

美询公司对于淘宝公司采取措施不当，主要有两点主张：一是淘宝公司对美伊娜多公司的错误投诉未尽审慎审查，进而采取错误措施。二是淘宝公司措施过当，不仅删除了被投诉产品，而且还删除了其他无关产品，仅保留网店5个商品。本院分别论述如下：

1.淘宝公司采取措施是否错误。依据法律的规定，采取措施的前提系权利人发出有效的侵权通知，包括构成侵权的初步证据及权利人真实身份信息。本案中，美伊娜多公司向淘宝公司发出的通知中已包含其真实身份信息，所以双方争议的焦点在于美伊娜多公司所提供的投诉材料是否满足初步证据的要求。美伊娜多公司提供的投诉材料已就具体的侵权行为进行了说明。对于初步证据的证明标准，本院认为可采“一般可能性”标准（具体理由同后文不侵权声明证据的证明标准），即排除明显不构成侵权的侵权通知，以一般判断能力相信有侵权可能即可。因此，尽管美伊娜多公司在诉讼中被发现投诉的材料存在瑕疵，但并不影响其满足初步证据的要求。淘宝公司据此采取临时性的必要措施，并无不当。

2.淘宝公司采取措施是否过当。二审期间，淘宝公司明确采取措施的依据为《淘宝网市场管理与违规处理规范》《淘宝网关于违规行为扣分及节点实施细则》两个平台自治规则。依据《中华人民共和国电子商务法》第三十二、第四十一条之规定，电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则，应当建立知识产权保护规则，与知识产权权利人加强合作，依法保护知识产权，故淘宝公司依法可制定有关知识产权保护的自治规则。当平台内经营者在平台上注册后，双方形成合同关系，这意味着平台内经营者接受平台的自治规则及依据该自治规则可能实施的处罚。在民法上，基于团体协议，团体组织享有一种自治性质的惩罚机制。据此，对于违反自治规则的用户或成员，平台可以采取信用评级降级、屏蔽、除名等惩罚措施。当平台自治规则并不存在违反法律规定，或者其他有违公序良俗等无效情形下，司法应尽可能尊重平台的自治。因此，上述自治规则经淘宝公司公示公开，应属有效，对平台内经营者当有约束力。淘宝公司采取的对应措施系基于自治规则中的“售假行为”处置条款，有其合同依据，且无违反法律规定或有违公序良俗等无效情形，故本院对淘宝公司基于平台规则采取的必要措施予以确认。

至于额外删除至仅保留网店5个商品的措施，美询公司认为存在过当情形。本院对此难以认同，理由在于：首先，该措施经双方确认并非“通知——删除”规则下淘宝公司采取的“必要措施”，而是两次投诉售假扣分满24分所导致的间接结果，故不能直接适用必要措施的评价标准。其次，该措施系前述必要措施结合淘宝公司《假货限制商品发布数量》公告而产生。前述必要措施本院已认定并非过当。公告则是对平台内知识产权环境治理所采取的普适性措施，经公示公开，应为有效，美询公司未能就该普适性措施的不合理处作出说明。由此，本院认为依据该公告所作出的措施亦非过当。

四、淘宝公司是否应承担侵权责任

《中华人民共和国民法典》第一千一百九十六条、《中华人民共和国电子商务法》第四十三条未对“电子商务平台经营者未履行不侵权声明的转通知义务、继而未终止必要措施”行为的性质及相应的法律责任作出规定。本院认为，法律未作特别规定的，则应按侵权构成的一般规定进行判断，即审核是否存在主观过错、侵权行为、损害后果及因果关系。

(一)关于行为的违法性

淘宝公司主张其行为合法的主要理由在于，美询公司提供的不侵权声明不符合法律要求。《中华人民共和国民法典》第一千一百九十六条规定，网络用户接到转送的通知后，可以向网络服务提供者提交不存在侵权行为的声明。声明应当包括不存在侵权行为的初步证据及网络用户的真实身份信息。《最高人民法院关于审理涉电子商务平台知识产权民事案件的指导意见》第七条规定，不存在侵权行为的声明一般包括：平台内经营者的真实身份信息；能够实现准确定位、要求终止必要措施的商品或者服务信息；权属证明、授权证明等不存在侵权行为的初步证据。根据上述规定，淘宝公司是否转送不侵权声明及终止措施以美询公司提交的不侵权声明是否有效为前提。为此，可从程序和内容两个方面进行分析：

1.申诉是否符合程序要求。法律对平台知识产权侵权的投诉、申诉仅作了一般性规定，需要平台以自治规则的方式进一步明确具体操作步骤。依据《中华人民共和国电子商务法》第五十九条的规定，电子商务经营者应当建立便捷、有效的投诉、举报机制。本院认为平台制定的投申诉程序规则，经公示公开，除不合理地限制权利人行使权利外，应有约束力。本案中，针对两次投诉，美询公司分别于2019年3月25日和5月5日提交申诉材料。就第一次申诉而言，2019年3月18日，淘宝公司通知美询公司相关投诉内容，并要求其在收到投诉通知的三个工作日内提供凭证进行申诉。美询公司于2019年3月25日方才提交申诉材料，已超期。尽管美询公司认为淘宝公司所设定的三个工作日对其无约束力，但美询公司作为平台内经营者已通过合同即签订《淘宝平台服务协议》的方式，接受淘宝公司的平台争议解决服务，理应遵守平台争议解决规则。淘宝公司所设定的三个工作日亦无严重影响美询公司权利行使的情形，故本院认为美询公司理应在三个工作日内提供相应的申诉材料，其未在给定时间提交申诉材料，不符合程序要求。就第二次申诉而言，淘宝公司于2019年5月3日通知美询公司相关投诉内容，并要求其在收到投诉通知的三个工作日内提供凭证进行申诉，美询公司于2019年5月5日提交申诉材料，符合申诉的程序要求。

2.申诉材料是否构成初步证据。美询公司认为其已向淘宝公司提供了网店购销合同书（不完整）、发货单、抬头系唐文君的发票，已经满足初步证据的标准。淘宝公司则认为，美询公司提交的申诉材料尚不构成初步证据，其应提交能够证明商品来源完整路径的证据。其中的争点在于不侵权声明证据的审核应采何种证明标准层次。本院阐述如下：

法律并未对初步证据的具体证明标准予以明确规定，各电子商务平台经营者在审核侵权通知或不侵权声明的初步证据时实际扮演着“评判者”的角色。本院认为，电子商务争议多为民事纠纷，立法也鼓励通过电子商务争议处置机制诉前解决纠纷，故有关初步证据的证明标准具有参照民事诉讼证据标准的可能性与必要性。但该机制毕竟不是诉讼程序，故不能直接套用在民事诉讼中普遍适用的高度盖然性的证明标准。本院认为，电子商务争议中有关不侵权声明初步证据的证明标准应低于高度盖然性标准，宜采“一般可能性”标准。主要考量的因素有：其一，对不侵权声明的审核系是否终止必要措施的前置程序，故电子商务平台经营者同样应基于审慎合理的原则对不侵权声明所附证据进行审核，提供证据并不直接等同于提交了初步证据。其二，立法采用“初步证据”的表述，故证明标准应与“初步”相对，不应过高。其三，从通知与反通知的制度设计来看，对初步证据进行审核是启动转送动作的前置程序，而非对侵权与否的实体裁断，故其证明标准应低于民事诉讼证明标准。综上考量，兼顾各方利益，本院认为，“一般可能性”标准是现阶段较适合电子商务平台经营者判断不侵权声明初步证据的证明标准，即排除明显不能证明行为合法性的证据，可令一般理性人相信存在不侵权的可能性。

本案中，美询公司提供两次证据：（1）2019年3月25日提供的证据仅有购买方为唐文君的发票两张（开票日期为2019年3月25日），其既未说明唐文君与被投诉店铺间的关系，同时开票时间晚于投诉时间，因此本院认为该证据尚未达到“一般可能性”标准。淘宝公司在此情况下未启动后续程序，于法有据，其行为并不具有违法性。（2）2019年5月5日提供的证据包括网店购销合同书（不完整）、发货单、抬头系唐文君的发票，同时备注唐文君与被投诉店铺间的关系。本院注意到，美询公司提供的发票抬头虽为唐文君，但其已对唐文君的身份进行说明，即系公司股东。相关证据之间具有关联性，依据“一般可能性”证明标准，已可证明其售卖的商品有合法来源的可能性，勿论淘宝公司二审期间亦自述美询公司提供的证据的确使其对侵权与否存疑。故，在美询公司提供初步证据后，其不侵权声明应为有效，但淘宝公司未告知权利人应向有关部门投诉或者向人民法院起诉，且未依法及时终止已采取的必要措施，其行为不符合法律的规定。综上，美询公司第一次申诉既不符合程序要求，也非有效声明，故淘宝公司对于第一次申诉的处理符合法律规定。但淘宝公司对第二次申诉的处理不符合法律的规定。

淘宝公司提出若法院认定美询公司的申诉材料满足初步证据要求，那么其未依法履行告知、终止措施，仅导致其不能依法免责，并不直接导致承担法律责任。对此，本院认为，无论是《中华人民共和国电子商务法》第四十三条还是《中华人民共和国民法典》第一千一百九十六条，的确有别于第四十二条及第一千一百九十五条的规定，并未对未履行转送、告知、终止措施的责任进行明确规定。从立法目的来看，系通过程序设置甄别出可能的错误通知并及时予以终止，以平等保护权利人和被投诉人的利益。因此，若淘宝公司依法履行转送、告知、终止措施，自能避免本案错误投诉的发生，其不须承担责任。美询公司所主张的侵权行为本质为，淘宝公司未能及时终止错误投诉，进而对其造成损害。如前文所述，法律未作特别规定的，则应按侵权构成的一般规定进行判断，因此淘宝公司对其未能及时终止错误投诉的行为承担责任，尚须满足其主观具有过错这一条件。

（二）关于主观过错

本院认为淘宝公司存有一定过错，具体表现为：

1.2019年5月3日，淘宝公司通知美询公司在三个工作日内提供凭证进行申诉。5月5日，美询公司提交申诉材料。淘宝公司告知其应进一步提供证据，但未明确给予二次补正的时间，随即在5月6日即实施处罚措施。淘宝公司虽称给美询公司提供二次补正的机会，但明显未给予其相应合理的准备时间。

2.淘宝公司依据《淘宝平台服务协议》，为双方提供纠纷解决服务。作为服务提供者，基于一般注意义务，当双方就侵权和不侵权都能够提供证据时，为解决纠纷，其理应促使美伊娜多公司再行核实投诉是否准确，从而避免本案投诉材料的瑕疵一直未予发现。淘宝公司主张转送申诉材料后其让美伊娜多公司选择是否让淘宝公司工作人员介入，但美伊娜多公司完全可以在不核实的情况下要求工作人员介入，故本院认为该举措尚不足以促使美伊娜多公司再行核实投诉的准确性。在工作人员介入后，淘宝公司无法提供证据证明其向美伊娜多公司核实过申诉材料的真实性。作为纠纷服务提供者的淘宝公司，在双方都有证据的情况下，其理应预见到侵权或不侵权都存有可能，但淘宝公司却以不作为的方式继续维持已采取的措施，此为过失。

3.美询公司提供具有关联性的证据材料后，淘宝公司因适用高度盖然性的证据审核标准对此未予采信，而其在对美伊娜多公司侵权通知所附证据的审核中，并无对投诉商品与检测报告应有关联性的基本要求。两相比较，淘宝公司对不侵权声明证据的审核标准显高于侵权通知证据。本院认为，法律并未因权利人与被投诉人的角色不同而对“初步证据”作出区别规定，淘宝公司对美伊娜多公司与美询公司采用标准不一的证据证明标准层次，有违公平。淘宝公司所持审核标准实际对美询公司依法维护权利设置了不合理的条件，是为过错。

（三）关于损害后果及因果关系

淘宝公司对美询公司采取的必要措施因淘宝公司未实施反通知程序导致未能及时终止，势必对美询公司造成一定的财产损失，损害后果及因果关系明确，本院不再赘述。

五、本案侵权责任如何承担

（一）美伊娜多公司与淘宝公司的侵权责任类型

美询公司主张美伊娜多公司与淘宝公司为共同侵权，应承担连带赔偿责任。本院认为，淘宝公司与美伊娜多公司并无意思联络的故意，其系二人以上分别实施侵权行为造成同一损害，依据《中华人民共和国民法典》第一千一百七十二条规定，二人以上分别实施侵权行为造成同一损害，能够确定责任大小的，各自承担相应的责任；难以确定责任大小的，平均承担责任。因此，淘宝公司与美伊娜多公司应根据在案证据确定各自的责任大小。

《中华人民共和国民法典》第一千一百九十五条第三款、《中华人民共和国电子商务法》第四十二条第三款规定，权利人因错误通知造成网络用户或者网络服务提供者损害的，应当承担侵权责任。因此，美伊娜多公司发出错误通知，导致美询公司遭受多项处罚措施。在淘宝公司将美询公司的申诉材料转发后，美伊娜多公司未及时核实，导致涉案网店被删除至仅保留5个商品的严重后果。本院认为，美伊娜多公司作为权利人依法维权无可厚非，但其在进行平台投诉时应负有一般理性人的注意义务，即在一般理性人应当注意或能够注意的情况下，应及时避免损害的发生。在本案中，美伊娜多公司投诉时未对投诉商品与检测报告的对应性进行确认，在美询公司提供双方合作证据时，亦未进行核实，显属重大过失，其应对美询公司的损失承担主要责任。

本院注意到，平台投诉一方面是权利人保护知识产权的有效途径，另一方面亦成为品牌方实施渠道管理的一种手段，即通过对经销商等的投诉实现监管销售价格、销售范围等多种商业目的，有违知识产权保护的初衷，乃至影响经销商的正常销售，继而衍生出权利人和被投诉人之间的纠纷。该现象系市场行为的产物，也宜通过市场自身来调整。电子商务平台经营者最接近于平台市场，其最了解双方的利益所在，因此由平台前置解决争议是较优选择。本院认为，电子商务平台经营者应公平、公正地解决当事人之间的争议,平等地对待权利人和被投诉人，对知识产权和经营权施以同等保护，使得处于两端的主体利益得以平衡。这也是人民法院审查电子商务平台经营者在投申诉处理过程中是否存有过错的重要考量因素。本案中，淘宝公司对美伊娜多公司侵权通知的证据显与对美询公司不侵权声明的证据采取不同的审核标准，难谓做到对权利人和被投诉人的平等对待和同等保护。且其所持审核标准实际对美询公司依法维护权利设置了不合理的条件。因此，本院认为淘宝公司对美询公司的损失应承担次要责任。

本院还注意到，美询公司在投申诉过程中存有过错，主要体现为：其售卖涉案投诉商品存有不当行为，且在淘宝公司给予其第二次补正机会时，美询公司并未积极维权。直至诉讼，其方才提供进一步补强证据。根据《中华人民共和国民法典》第一千一百七十三条的规定，被侵权人对同一损害的发生或者扩大有过错的，可以减轻侵权人的责任。故在认定美伊娜多公司及淘宝公司的侵权责任时，可适当予以减轻。

（二）本案侵权责任的具体承担方式

美询公司对侵权责任的承担方式有多项诉请：

1.公开登报撤销投诉和处罚。正如一审法院所述，公开登报撤销投诉和处罚的关键在于淘宝公司实施必要措施是否对外公开。尽管《中华人民共和国电子商务法》第三十六条规定，电子商务平台经营者应当及时公示对平台内经营者实施的措施，但是否公开应以事实为准。淘宝公司主张涉案措施并未对外公开，同时美询公司在庭审中确认其店铺分数的下降。从消费者端并不能查知具体原因。因此，在无证据证明相关投诉或者处罚已公开的情况下，一审法院驳回美询公司要求淘宝公司及美伊娜多公司公开登报消除影响的诉讼请求，并无不当，本院依法予以维持。至于淘宝公司未依法公示措施宜由行政监管部门进行处理。

2.恢复商品销售链接。由于已删除的商品在技术上不可恢复，因此美询公司要求淘宝公司恢复商品销售链接难以支持，但本院会在美询公司损失方面予以考量。由于扣减网店积分为淘宝公司采取的措施之一，因此美询公司诉请要求撤销处罚，已包含恢复网店积分的请求，一审法院裁判淘宝公司恢复网店积分，本院依法予以确认。

3.恢复保证金2,500元。一审判决就此已作出裁判，但美询公司要求在判项中明确恢复保证金额为2,500元，由于各方对该金额均不持异议，且已实际履行。本院在判项中予以明确。

4.损害赔偿。美询公司认为其年营业额有60万元，基于恶意投诉双倍赔偿的规定，其要求美伊娜多公司赔偿其120万元的损失，淘宝公司承担连带赔偿责任。但美询公司对其年营业额60万元无法提供充分证据予以证明。美伊娜多公司及淘宝公司均认为店铺营业额的下降有多种因素造成，并不能作为损失的直接认定依据。本院认为，美伊娜多公司连续两次投诉导致美询公司所经营的店铺仅能销售5件商品，使其基本处于“关店”状态，在商家提供有效不侵权声明后，相关措施未及时终止，给商家的正常经营造成了极大的不利影响。因此，美询公司店铺营业额自2019年5月8日被删除绝大部分商品后所造成的营业额大幅减少，是本院考量其损失的因素之一。根据淘宝公司调取的美询公司销售情况，结合法律允许商家进行投诉或诉讼的合理期间、本案措施持续的时间、相应商品删除后无法恢复等因素，本院酌定美询公司的损失为200,000元。如上文所述，对于该损失美伊娜多公司应承担主要责任（承担50%的责任比例），淘宝公司承担次要责任（承担30%的责任比例），同时美询公司也有过失（自担20%的责任比例），因此本院依法确定美伊娜多公司赔偿美询公司100,000元，淘宝公司赔偿美询公司60,000元。

综上所述，淘宝公司、美询公司的上诉请求部分成立。据此，依照《中华人民共和国民法典》第一千一百七十二条、第一千一百七十三条、第一千一百九十五条、第一千一百九十六条，《中华人民共和国电子商务法》第三十二条、第四十二条、第四十三条，《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第二项之规定，判决如下：

一、维持上海市金山区人民法院（2019）沪0116民初9730号民事判决第三、五项；

二、撤销上海市金山区人民法院（2019）沪0116民初9730号民事判决第一、二、四项；

三、被上诉人苏州美伊娜多化妆品有限公司应于本判决生效之日起十日内赔偿上诉人上海美询实业有限公司损失人民币100,000元；

四、上诉人浙江淘宝网络有限公司应于本判决生效之日起十日内赔偿上诉人上海美询实业有限公司损失人民币60,000元；

五、上诉人浙江淘宝网络有限公司应于本判决生效之日起十日内恢复上诉人上海美询实业有限公司的网店积分24分和保证金人民币2,500元。

如果当事人未按本判决指定的期间履行给付金钱义务，应当按照《中华人民共和国民事诉讼法》第二百五十三条之规定，加倍支付迟延履行期间的债务利息。

一审案件受理费人民币15,600元，由上诉人上海美询实业有限公司负担人民币10,000元、被上诉人苏州美伊娜多化妆品有限公司负担人民币3,500元、上诉人浙江淘宝网络有限公司负担人民币2,100元。二审案件受理费人民币15,900元，由上诉人上海美询实业有限公司负担人民币10,000元、被上诉人苏州美伊娜多化妆品有限公司负担人民币3,500元、上诉人浙江淘宝网络有限公司负担人民币2,400元。

本判决为终审判决。

审判长　　汤黎明

审判员　　吴慧琼

审判员　　毛海波

二〇二一年一月十九日

书记员　　须海波

附：相关法律条文

一、《中华人民共和国民法典》第一千一百七十二条

二人以上分别实施侵权行为造成同一损害，能够确定责任大小的，各自承担相应的责任；难以确定责任大小的，平均承担责任。

二、《中华人民共和国民法典》第一千一百七十三条

被侵权人对同一损害的发生或者扩大有过错的，可以减轻侵权人的责任。

三、《中华人民共和国民法典》第一千一百九十五条

网络用户利用网络服务实施侵权行为的，权利人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。通知应当包括构成侵权的初步证据及权利人的真实身份信息。

网络服务提供者接到通知后，应当及时将该通知转送相关网络用户，并根据构成侵权的初步证据和服务类型采取必要措施；未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。

权利人因错误通知造成网络用户或者网络服务提供者损害的，应当承担侵权责任。法律另有规定的，依照其规定。

四、《中华人民共和国民法典》第一千一百九十六条

网络用户接到转送的通知后，可以向网络服务提供者提交不存在侵权行为的声明。声明应当包括不存在侵权行为的初步证据及网络用户的真实身份信息。

网络服务提供者接到声明后，应当将该声明转送发出通知的权利人，并告知其可以向有关部门投诉或者向人民法院提起诉讼。网络服务提供者在转送声明到达权利人后的合理期限内，未收到权利人已经投诉或者提起诉讼通知的，应当及时终止所采取的措施。

五、《中华人民共和国电子商务法》第三十二条

电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则，明确进入和退出平台、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等方面的权利和义务。

六、《中华人民共和国电子商务法》第四十二条

知识产权权利人认为其知识产权受到侵害的，有权通知电子商务平台经营者采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。通知应当包括构成侵权的初步证据。

电子商务平台经营者接到通知后，应当及时采取必要措施，并将该通知转送平台内经营者；未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与平台内经营者承担连带责任。

因通知错误造成平台内经营者损害的，依法承担民事责任。恶意发出错误通知，造成平台内经营者损失的，加倍承担赔偿责任。

七、《中华人民共和国电子商务法》第四十三条

平台内经营者接到转送的通知后，可以向电子商务平台经营者提交不存在侵权行为的声明。声明应当包括不存在侵权行为的初步证据。

电子商务平台经营者接到声明后，应当将该声明转送发出通知的知识产权权利人，并告知其可以向有关主管部门投诉或者向人民法院起诉。电子商务平台经营者在转送声明到达知识产权权利人后十五日内，未收到权利人已经投诉或者起诉通知的，应当及时终止所采取的措施。

八、《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条

……

第二审人民法院对上诉案件，经过审理，按照下列情形，分别处理：

（二）原判决、裁定认定事实错误或者适用法律错误的，以判决、裁定方式依法改判、撤销或者变更；

……